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2018起于顺势2019受阻隆冬领克2020能否逆流而上

2020-01-06

2016年10月,在我国轿车商场高歌猛进的脚步下,领克品牌正式发布。彼时,不只车市失常火爆,消费晋级的趋势也愈演愈烈,作为我国轿车品牌向上打破的又一次检验,领克的诞生能够说是顺势而为,恰逢其时。尤其是首款产品领克01的推出,既习惯了消费晋级的趋势,也符合年青化与SUV热潮。

但是,当领克在2018年相继推出后续产品时,我国车市连续28年的高速添加,却初步落下帷幕。特别是到了2019年,在多重要素的影响下,国内轿车消费商场的寒流更加凶狠,需求量十分低迷,加之合资品牌、豪华品牌的价格进一步下探,领克的品牌向上之路,又颇有些生不逢时的味道。

那么,诞生于轿车消费晋级的年代趋势中,随后又遭受车市寒冬的领克品牌,在即将结束的2019年将交出怎样的效果单呢?身处新一轮我国轿车品牌向上冲击的征程,领克又该如安在2020年向着高端化与全球化的希望高速前行?

产品矩阵愈发完善

精准掩盖年青立异营销

关于任何一家车企而言,完善的产品矩阵,都是其继续不断的展开的坚实基础。2019年,背靠吉利与沃尔沃在体系与技术方面的支撑,领克“燃油+新能源”车的产品矩阵可谓愈发完善,其推新的脚步比起现已展开多年的车企来说,也有可圈可点之处。

比方,本年8月份上市的领克03+,既诠释了领克打破向上的品牌精力,也满足了顾客关于速度操控偏好的需求,填补了我国轿车品牌没有功用运动轿车的空白;广州车展上市的领克01HEV,则帮忙我国轿车品牌在日系的技术关闭下,完结了油电混动领域“零”的打破;于近来相继露脸、曝光的领克05、领克06,也将在下一年上市后,进一步完善领克的产品矩阵。

领克01HEV

能够说,依托CMA、SPA基础模块架构,领克在本年的推新节奏有条不紊,现在已构成了从惯例SUV、运动轿车,到更加特性潮流的轿跑SUV、功用轿车,再到PHEV与HEV车型组成的全面、立体的产品矩阵。作为一个树立3年的轿车品牌来说,领克的产品矩阵建形效果众所周知,这为其走向更大的舞台夯实了基础。

领克06

当下,跟着轿车消费晋级与轿车文明展开,轿车正成为用户精力寻求的标志。不止特性化、运动化、潮流化的产品,在营销办法上的大胆立异,也能够让品牌与其瞄准的年青用户,在情感和价值百科上发作某种一致。因此,本年在立异营销领域,领克也展开不断,精准掩盖年青消费人群的一同,与政策消费人群的粘性逐渐晋级。

6月份,继“领克号”航班后,“领克01号高铁动车领会专列”走向台前,成为领克品牌又一张活动的手刺。在高端人群调集的场景里,尽可能以高品位的办法刷存在感,是勇于在营销上“做不同”的领克最擅长的。而与高铁跨界,更隐藏着领克的“小”心思——和改动我国人出行日子的高铁相同,领克也致力于出行办法的改造,为更多顾客带来“不止于车”的立异日子领会。

一同,在完结产品特性化与运动化的基础上,领克也在本年不断推动赛道文明在我国的展开,然后赋能自身品牌的向上。12月15日,仰仗本年参赛以来年度9个车队冠军以及8个车手冠军,领克车队成功登顶了2019WTCR年度总冠军。这是我国轿车品牌在国际汽联认证的世界级赛事中取得的首个年度总冠军,说成是前史打破也不为过。

此外,领克还在轿车运动、马拉松和雪上运动等多个领域有着跨界协作。现在,领克的政策消费人群,大多为具有打开、互联年代精力,以及打破自我、应战惯例人生态度的年青顾客,这与体育运动的热心活力、应战极限的内涵不谋而合。

因此,通过营销办法的大胆立异,以及与体育赛事的深度联动,领克本年在品牌制作上收成颇丰,在维系好铁杆粉丝的一同,也吸纳了不少新的追捧者。具体到数据上,现在Co:Club官方沙龙的粉丝数量已逾越100万,并树立了掩盖逾越13万人的184个“Co客领地”车主社群,这些都是领克进一步向上的力气源泉。

受制于圈层狭窄

领克品牌向上之路受阻

客观来说,作为各细分领域的网红车型,领克现已上市的这三款车型,在销量反响上有些不一无是处,除了价格更低一些的领克03的表现较为亮眼,其他两款车型均低于商场的平均水平,标志着现阶段品牌高度的领克01,甚至已然呈现下滑趋势。并且,创下本年最好效果的11月品牌销量,仍比不上其对标的干流合资品牌单一车型的月销量,给人一种“名不虚传”的形象。

这种“叫好不叫座”的反面原因不难理解。虽然领克在品牌制作方面已取得长足展开,但在大多数国人的形象中,国产车的品牌价值百科依然不如合资车,这不单单是领克遇到的问题,也是全部志在向上的我国轿车品牌都会面临的难题。

当然,领克遇到的问题既是广泛性所构成的,也有其独特性。上文讲到,领克全部的立异营销动作均能精准掩盖到年青人,但是从硬币的另一面来看,这也代表着领克品牌掩盖的用户圈层有些狭窄,无法辐射到更宽广的年龄层。

近来,在领克03+定量出售之后,领克02Funky音乐版也采取了定量出售这一年青人较为了解的方式,但是,这种新鲜的玩法关于基数更大的传统消费人群来说,并不和睦。而这种比方不乏其人,领克在营销领域的豪举,有时也会难免堕入小众狂欢的窘境。因此,确认圈层的立异营销,之于领克品牌知名度甚至销量的同步上扬增幅有限。

有必要留心一下的是,由于特性化的规划言语,领克产品的外观,哪怕在年青消费人群中也呈现口碑两极化的现象,爱的人趋之若鹜,审美偏干流的顾客则有些无动于衷。加之对标合资品牌后偏高的价格,使得哪怕被吸粉的年青人,也会在荷包与家人的劝阻下克制住悸动的购买希望,尤其是当下合资品牌与豪华品牌的价格均在下探。

换言之,高端化与年青人为主的政策消费人群,本就存在必定的敌对。所以,在特性化与品牌向上的明晰定位下,怎样前进领克在全年龄层的品牌力和知名度,并把握好高端化与消费人群的符合度,将成为领克走得更高、更远的要害之一。

经销商协作火伴的维系与管控也是领克向上展开征程中极为要害的环节之一。本年以来,不少合资品牌、豪华品牌相继以增值税降税为由,动用价格方法来坚持商场占有率。在这股“降价潮”下,首要受到冲击的,便是以领克为代表的切入合资价格内地的自主高端品牌,而经销商体系,则是这场冲击的前哨阵地。

关于这些一荣俱荣、一损俱损的协作火伴,领克既要稳住价格,坚守住已然投入许多人力、财力、物力去打造的品牌高端化定位,又不能丢失出售环节的灵活性,构成库存积压然后损害到经销商的决计与利益。并且,针对用户广泛反响的维保费用过高档问题,领克也要做到前进售后满足度的一同,给予经销商火伴恰当的盈利空间,这将十分检测其品牌运营才干。

此外,在旗下产品相继电动化之后,领克是继续沿用沃尔沃的电动化技术,仍是“自给自足”,将成为困扰其品牌形象向上展开的又一个问题。怎样继续沿用,“换标沃尔沃”的点评将会约束其进一步展开——价格天花板被沃尔沃与Polestar卡住。假设不再沿用,失掉沃尔沃的品牌加持后,又该怎样让我们顾客继续认可其产品与品牌?这均对领克提出了全新的应战。

总的来说,虽然没有完结销量和品牌的同步上扬,但在领克的带领下,我国轿车品牌正由以往的“去品牌化”,初步走向品牌制作的新征程。

而事实上,所谓对标大众、丰田的高端化,其实质应该是品牌的全球化——只需在产品力与品牌力方面与其抵达相同的高度,我国轿车品牌才干在国内商场甚至全球商场走得更加顺畅。

因此,关于领克的展开,我们应秉持更加包容的心态,在干流合资品牌数十年甚至百年的先发优势下,诞生仅三年的领克正在走向全球的路程中上下求索。虽然进程困难,但纵观国内家电与手机工业的展开进程,我国轿车走向全球不无希望。

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